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                          旭輝總裁林峰:房企要回歸制造業,避免這十種“死法”
                          發表日期:2018-11-14 15:39:51   

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                          房企“死掉”的十種方法

                          過去兩個月,“活下去”三個字引爆了媒體圈,大家都在想地產是不是到了最危險的時刻?

                          其實活下去和萬科沒有太大關系,中國地產但凡有三家能活下來就有他,他不僅有市場化的競爭能力,更重要的是他現在有國企的屬性。

                          所以,怎么活下去,是我們在座的很多中小企業更需要關注的。我們也探討一下怎么活下去。

                          答案在哪里?每個人會有不一樣的答案,因為每個公司情況不同,即使你知道了別人成功的經驗,可能你也難以成功,因為他還有其它要素你不知道或不具備。

                          我今天想跟大家講的是,怎么活下去我不知道,怎么死掉的我知道很多!

                          我們看一看所有登山的路,你都會發現,路邊不是一塊巖石就是一個尸體,那是前人探路者的尸體,會變成一個標本讓我們知道這個路上可能出現什么事故,我們可能以什么樣的姿勢死去。

                          第一種是小富即安和金盆洗手。

                          很早在福建發展的時候,城市里有一個地產的龍頭老大,市場份額在當地排名第一,到現在已經沒有項目了,他現在開了一家餐廳,讓我的感覺像古惑仔大哥退出江湖開始新的生活。

                          隨著項目的退出沒有規模的增長,是被動的退出。還有做的很不錯的企業,主動選擇退出,說金盆洗手也好,說葵花寶典也好,為了徹底的創新或者走新的創業之路,把原有的武功全部廢掉,這是戰略者的主動選擇,也是地產的一種退出方式。

                          第二種是急功近利而走火入魔,像歐陽鋒練蛤蟆功。

                          地產的案例就不舉了,大家應該都有一些了解。增長得太快,可能就會出現各項基礎能力,例如管理、人才、資金等方面的支撐不夠,這樣快速的擴張,將會對你企業的生存有一定的影響。

                          第三種是作繭自縛又一錯再錯。

                          我們看到很多項目倒掉,好像是因為在錯誤的時間拿了錯誤的地。但是錯誤的地最多是在脖子上套了一根繩索,真正的原因是你把繩索掛到梁上再把板凳踢翻:

                          你拿錯了地,卻想用一個錯誤掩蓋另外一個錯誤——你認為高價地做豪宅才能把這些錢賺回來,結果產品定位做錯了,做豪宅、大戶型、高配置,你在下一輪周期都沒有解套的可能性,本來熬一熬有可能解套,但是你選錯了,拿錯地再做錯產品,基本上就沒有翻身的機會了。

                          第四種是過度拉伸導致經脈盡斷。

                          把短錢長投了,本來這些錢都是有期限的,但是你做了拆遷、做了文旅、酒店、商業,這些短線的錢拖不動長線投資,資金的匹配和量的匹配就會出現問題。

                          第五種是四兩撥千斤最后千斤壓頂。

                          就是把小錢大投了,杠桿用得太大。資金鏈繃的太緊,小馬拉大車,杠桿放得太大,我見過最大的杠桿,做到1比9的杠桿拿地王,我說你膽子真大。

                          第六種是劍走偏鋒遇到了如來神掌。

                          踩紅線和灰線的事不能做,不規范發展想走小路是不牢靠的。有一些行業規范下來的時候,原來所有以前能做的事,以后不能做了,別人能做的事你可能不能做,領導答應你的事,可能讓他出面簽字的時候不一定能做,包括北京這一輪商改住,耗死了一大批開發商。

                          第七種是下盤不穩則摧枯拉朽。

                          質量一旦出現問題,對企業是毀滅性的打擊,原來上海閔行有一個樓倒倒的,倒一棟樓就是滅頂之災。一旦銀行停貸、客戶停購,企業是扛不住的,壓力會非常大。

                          第八種是吸星大法遭內力反噬。

                          規模擴得太快,如果沒有利潤和回款,就像吸星大法吸進來的內力,最后可能有反作用。

                          比如并購,可以助推企業快速擴張,但是沒整合好就沒有用,有很多企業規??焖偕先チ?,但沒有帶來現金流,沒有帶來利潤,積累到一定程度是會反作用在自己身上的,這也是我看到一些企業最終退出的一個很重要的原因。

                          規模很重要,但是沒有質量的規模遲早會有副作用。

                          第九種是欲求仙藥食豹胎易筋。

                          武俠小說里常有找到一顆仙丹吃了能抵30年功力,有些開發商也想一夜暴富,從政府手里謀取巨額利益,少奮斗30年。

                          這很困難,哪怕成功了,出來混總歸要還的。企業還是要腳踏實地,天上不可能掉餡餅。

                           第十種是精氣散亂而且六神無主。

                          有的企業做久了以后,沒一個專業上有突出的成績,跑冒滴漏,內力消耗、它的產品、服務開始全面的衰退、萎縮出現各種各樣的問題,這樣的企業老去的時候沒有創新和進取心,屬于壽終正寢。

                          些死法總結起來主要是五個維度:戰略選擇、項目踏錯、資金問題、價值觀偏差、管理能力。

                          戰略踏錯周期或主動選擇退出;

                          在錯誤的時間地點以錯誤的價格拿了錯誤的項目,又做錯了產品;

                          資金的錯配,短錢長投或杠桿過大,周期一長或價格稍降都是致命的;

                          想通過踩紅線或特殊手段一夜暴富是行不通的,錯誤的價值觀不會結出長久的果子;

                          不管是工程質量、產品力、服務水平都是管理水平的問題,不會讓你馬上死掉,但會讓你缺乏競爭力,每個漏洞都在耗散你的能量和資源,最終導致企業慢慢腐朽掉。

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                          地產下半場房企要回歸制造業

                          以上這些死因,就是我們未來在怎么活下去的路上需要關注的,同時我們也不要太悲觀,很多人一直在講是不是地產到了生死存亡的時刻?

                          我一直覺得,地產下半場只是回歸一個常態,并不是一個生死存亡的時刻,只是原來日子太好過了,現在回歸正常的日子。

                          房地產支柱產業的地位是不會改變的,那么大的市場容量,10萬億的交易量是有需求支撐的,中國千人購買率也好,購房者的需求也好,還沒有走到最高點,10萬億的容量不管是主觀還是客觀的,都很難改變,因為政府也知道沒有任何一個行業能夠完全取代這個行業。

                          城市化率還有很大的發展空間,人口放開導致二胎增加,增加了改善型的需求,也就是中央講的美好生活。雖然房子面積數有了,但是七八十年代的房子可以推倒重建了,那些產品的品質在居住條件上是非常差的,所以可以做更新的需求,這塊還沒有改變。

                          另外,從中央的態度看,未來地產市場很可能是高端的靠市場,因為高端的房子不管賣8萬、12萬、15萬,跟普通老百姓沒有什么關系,高端的產品完全市場化。中端的靠政策,通過政策引導讓中產階級能夠買上房。低端的靠政府保障,因為要保證人手一套房。

                          所以,這個核心定位意味著中國地產在未來的10年、15年都會存在,這個行業不會消亡,它已經存在了幾千年,大家不要擔心行業會消亡。

                          一個是有市場需求,第二個是政府精英在執政。政府只是不想房價快速上漲,對經濟結構和金融泡沫帶來壓力,但是政府也不想房價下跌,下跌是直接把金融泡沫擠破了,既不符合中央政府穩定的意圖,也不符合地方政府的意圖。

                          雖然中央有強制要求不能漲,當然可能在不久的未來,按照中央的態度,應該是允許在一定范圍幅度內的合理增長,比如說按照GDP上下波動兩三個點,這種幅度平穩的增長。

                          因此,從方方面面看地產中長期是有未來的,而且未來是光明的,但是行業要回歸常態,什么叫常態?

                          第一個是財務杠桿不能用那么多。前兩年去庫存把所有的杠桿放開來,以前房地產杠桿只有開發貸,從來沒有用過這么多杠桿。未來恢復到低杠桿,企業可以穩健的發展。

                          二是回歸精細化的管理。房企不僅僅是搶到地、借到錢就可以了,更多的是琢磨產品和服務怎么做好,客戶怎么服務好。

                          跟制造業比房企還是比較慚愧的,地產無論在科研投入、產品研發、服務水準上,還是過程的精細化管理,成本控制上比制造業差異很大。

                          地產回歸制造業也是一個常態,喧囂之后回落,回落之后夯實,夯實之后才會有更長遠的成長,這就是一種常態。

                          房地產要回到真正的手工藝人和真正的奮斗者手里,奮斗者的運氣都不會太差的。

                          市場是老虎、政策是老虎又怎么樣,你只要跑得贏隔壁老王就可以了,老虎吃完隔壁老王就差不多了,你還可以再跑15年,下一輪周期再來,你再跑得過隔壁老李。

                          所以我覺得房企回歸到企業基本的管理層面很重要,找到每個企業獨特的競爭力,樹立你的護城河。

                          這一輪下去,不管在去杠桿、長周期、穩增長等方面,做錯的同業他們會碰到很大的壓力,回歸每個公司自己的基本管理層面,比學習別人的成功經驗要好得多。

                          黑暗過后一定是黎明,房地產這個行業就是跟國家的國運捆綁在一起的,沒有一個地方國運好房地產不好的,也沒有一個地方國運差而房地產會好的,我覺得黎明肯定會來,像制造業企業一樣,經過一段時間拼殺還是會回歸的。

                          房企有了喘息的機會之后就要開始強身健體,做好企業該做的事,為客戶創造增值價值,讓客戶為你投票。房企為客戶創造增值價值讓客戶承認你,那個可能是房企走向黎明很重要的一條路。

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